Los bancos de hoy en día son mucho más que oficinas a las que desplazarse para hacer las gestiones financieras habituales. Nuevos canales de acceso a los servicios bancarios, apoyados por los actuales desarrollos tecnológicos, permiten a las entidades bancarias llegar a sus clientes de manera mucho más eficiente que con la oficina tradicional. La banca online, los terminales de autoservicio, los call centers o la banca móvil ayudan a los clientes a realizar sus transacciones en cualquier momento y desde cualquier lugar, lo que está creando nuevas costumbres y formas de interacción.
Actualmente, los consumidores interactúan con los bancos a través de múltiples canales. Según un reciente estudio de Forrester, el 70% de los consumidores se informa sobre nuevos productos en Internet y luego los adquiere por medio de otros canales. Los canales de venta tradicionales no sólo no han desaparecido, sino que siguen vigentes en combinación con los nuevos, logrando así una mayor satisfacción de los clientes. El 54% de los ciudadanos, independientemente de su edad, visita sucursales bancarias físicas al menos una vez al mes. El 64% de ellos adquiere nuevos productos o servicios de esta forma porque ‘prefiere hablar personalmente con un profesional’. Al mismo tiempo, el 33% de los clientes de banca utiliza habitualmente servicios financieros online.
Para gestionar todos estos nuevos canales con éxito, los bancos necesitan entender el comportamiento de los usuarios en cada uno de ellos, a fin de personalizar la oferta y el servicio de manera consistente. Ofrecer productos y servicios en distintos canales digitales requiere reorientar completamente la estrategia comercial y adecuar los procesos internos y los sistemas. Además, esta adecuación debe realizarse de forma integral y simultánea en todos los canales.
La integración multicanal asegura que cada canal ofrezca la misma información sobre sus productos, proporcionando a los bancos referencias sobre interacciones, cuentas, transacciones, productos y clientes de forma centralizada en una única base de datos. Esto permite tener y aprovechar la información para ofrecer servicios y productos de forma personalizada.
La integración también contribuye a lograr unos beneficios sostenibles a largo plazo, reducir costes mediante el uso de una única plataforma, la automatización de procesos y evitar la duplicación de datos del cliente usados a través de los múltiples canales. Al tener todos los datos de cliente en una única base disponible para todos los empleados, mejora la precisión de las acciones de venta en varios canales y aumenta los beneficios y la adquisición de nuevos clientes. Desde la perspectiva del usuario, la integración proporciona un servicio a la medida de cada canal.
En la actualidad pueden verse distintos estadios de madurez, en cuanto a integración multicanal se refiere, en el sector bancario. Los bancos deben basarse en un enfoque gradual para transformar sus organizaciones y alcanzar altos niveles de consistencia de la información, flexibilidad en sus ofertas y experiencia para sus clientes.
El nivel inicial en este proceso consiste en que la información ofrecida por el banco a sus clientes esté actualizada y sea consistente en todos los canales. De este modo, un balance online debe reflejar una transacción apenas segundos después de que haya sido realizada indistintamente en una oficina, a través del iPhone o en un cajero automático. Para lograr ésto, es necesario una arquitectura de software orientada a servicios (SOA, Service Oriented Architecture) que tenga en cuenta los requisitos de cada canal y adapte la información en tiempo real.
El siguiente nivel de madurez implica que el banco sea capaz de decidir qué productos y servicios se ofrecerán en cada canal con criterios de negocio, no según requerimientos o impedimentos técnicos. Cuando la empresa haya puesto en práctica un enfoque de SOA y tenga un concepto de arquitectura multicanal adecuado, será capaz de adaptar de manera flexible su oferta con bajo impacto de TI, generalmente limitado a la interfaz de usuario específica.
El tercer nivel de madurez llega con la capacidad de desarrollar procesos de negocio multicanal sin cortes ni errores. En resumen, el banco debe ser capaz de rastrear a los clientes aunque cambien de canal. Eso implica también contemplar las interacciones de un mismo usuario en distintos canales para reportar una información consistente. Las herramientas de gestión de procesos de negocio (BPM, Business Process Management), y de arquitecturas orientadas a eventos (EDA, Event Driven Architecture) enriquecen la interfaz en aplicaciones móviles y son compatibles con los sistemas más recientes de validación de identidad.
Una correcta implementación de la integración multicanal proporciona beneficios inmediatos a la banca al lograr una mayor satisfacción del cliente y, por tanto, una mayor fidelización. La integración mejora la llegada de nuevos productos al mercado, disminuye los costes de TI, y proporciona herramientas muy precisas para conocer el comportamiento y preferencias de los clientes.
Para concluir, cabe reiterar que la innovación tecnológica es un factor clave para la evolución de la banca, un factor que debe ser tenido en cuenta tarde o temprano para afrontar cambios o detectar nuevas oportunidades de negocio.
