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La evolución del CRM y el ERP

Escrito por Manuel Navarro el 5 septiembre, 2018 en ERP
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El CRM y el ERP son dos herramientas que se han convertido en fundamentales para cualquier tipo de empresa. Se trata de un mercado más que asentado aunque, eso sí, en constante evolución. Para hablar sobre ello, Byte TI organizó un desayuno que contó con la asistencia de Santos Rivas, Microsoft Dynamics 365 CRM Solution Specialist de Ibermática; Hideki Hashimura, CMO de redk; Jesús González, Sales Channel Manager de Wolters Kluwer; Miguel Parra, Director de Desarrollo de Negocio CX de Oracle y María Abad, Directora de Marketing de Teamleader

El acto comenzó con el análisis por parte de los asistentes de la situación del mercado de estas herramientas empresariales. Santos Rivas, Microsoft Dynamics 365 CRM Solution Specialist de Ibermática fue el encargado de abrir el debate y afirmó, que en relación a la situación del mercado del CRM “hay un crecimiento anual del 16%. Esto es una buena noticia. Este crecimiento viene determinado por la necesidad de impulsar el customer service. Tenemos mucho recorrido y llegan nuevas tecnologías. Además con GDPR, se va a seguir impulsando el crecimiento del CRM.En definitiva, creo que tenemos un recorrido importante para seguir creciendo y la tecnología va a seguir impulsando el crecimiento”. Hideki Hashimura, CMO de redk afirmó que “el 70% de las empresas no tienen implantación de CRM. No obstante, el paso que se ha dado en los últimos años es importante. Todas las empresas tienen iniciativas con las que se pretende mejorar la experiencia del cliente. De hecho, la oferta de soluciones que se encuentran en el mercado se ha ampliado muchísimo”.

Jesús González, Sales Channel Manager de Wolters Kluwer, puntualizó que en el mercado, “siempre hay pequeñas oscilaciones según el estudio que se mire. Lo que vemos es que hay un recorrido muy importante sobre todo en el mundo de la pyme. En mi opinión creo que las empresas han realizado una inversión más completa en ERPs, y aquí nos encontramos con que hay una madurez muy importante. Sin embargo, en la parte correspondiente al CRM, creo que todavía hay mucho que trabajar porque al principio parecía una herramienta menos necesaria. El crecimiento en CRM es magnífico y viene ayudado porque salen soluciones muy baratas frentes a soluciones muy caras y conviven diferentes escenarios como el pago por uso”. En este sentido, Miguel Parra, Director de Desarrollo de Negocio CX de Oracle consideró que “el CRM es un componente vivo y en permanente transformación. Incluso grandes compañías que lo tenían se están adaptando porque las antiguas formas de ventas o el marketing tradicional frente al marketing digital exigen estrategias diferentes a las que se llevaban a cabo anteriormente. El mercado es muy competitivo y además, depende de las necesidades cada vez más cambiantes del cliente que hace que se pase de marca de una marca a otra. El CRM ya no es departamental y por eso depende del enfoque que cada empresa tenga, porque hay compañías que no viven del cliente digital y pueden permitirse trabajar con el antiguo enfoque. Sin embargo, hay otras empresas a las que esta forma de trabajo y esta estrategia ya no les vale”.

Cloud Computing es un elemento que ha hecho cambiar al mercado del CRM y el ERP

Finalmente, María Abad, Directora de Marketing de Teamleader, una compañía con cinco años de existencia y que está revolucionando la forma de entender en mercado del CRM, afirmó que para ellos la clave de se éxito se centra en “ver las necesidades de las micropymes y en ella nos enfocamos. Vemos que hay muchas startups que consideran al CRM como una necesidad fundamental de su estrategia. Entrar en estos nuevos negocios para nosotros es fundamental ya que consideran además que la experiencia del cliente es el centro. Antes el CRM solo era asequible para grandes empresas y ahora la pyme se encuentra con que tiene muchas soluciones específicas para ellas y que las ven como necesarias”.

La importancia de la nube

Si hay un elemento que ha hecho cambiar el mundo del CRM y del ERP, ese ha sido cloud computing. De hecho, algunos fabricantes no existirían si no llega a aparecer la nube en escena. Tal es el caso de Teamleader: “La nube a nosotros nos ha supuesto nacer. Todavía queda mucho por hacer y cada vez va a haber más adquisición de productos en la nube porque a las empresas les permite no disponer de infraestructura. Por otro lado, con el cloud se olvidan de los problemas técnicos y a nivel de eficiencia de gasto pasamos del CAPEX al OPEX”, afirma María Abad. Por su parte, el portavoz de Oracle señala que “Cloud ha entrado como un elefante en una cacharrería. La nube ha supuesto una liberación para las empresas cuya vocación no es la tecnología. Además gracias al cloud siempre se tiene la mejor tecnología al alcance de la mano. Ya nadie duda de las ventajas que ofrece cloud y además ahora existen mecanismos para hacer una transición suave al cloud para aquellos que tengan los sistemas onpremise”.

Por su parte, Jesús González de Wolters Kluwer afirmó que “la gente quiere alta funcionalidad. La solución híbrida es algo que es una realidad. En el periodo de transición para el cliente tradicional, al que le cuesta moverse, va a ser difícil darle toda la funcionalidad que tiene on premise al instante. Tenemos ya productos en los que por ejemplo, una gestión de nómina, ni se lo plantea ponerla en local. Van directamente al cloud. La convivencia de todas formas, va a ser larga”. Hideki Hashimura de redk cree que la realidad ya no es si estar en la nube o no. En su opinión la pregunta es “cuándo y como, porque la nube es una realidad. Las empresas punteras en innovación entraron en cloud muy temprano. La opción onpremise está muerta. Hay empresas que todavía lo tienen que tener por fuerza pero se están planteando moverse a cloud. La nube tiene éxito porque queremos trabajar como vivimos. No sólo es una tendencia tecnológica sino que está reforzada por la forma en la que vivimos. A nadie le importa la tecnología sino el valor que aporta una solución. Es decir, a nosotros no nos importa como funciona un microondas, simplemente queremos que funcione”. Finalmente, el portavoz de Ibermática señaló que “la nube, tecnológicamente es un avance enorme. Hoy el 95% de los despliegues son cloud. Hay un elemento importante que es el ecosistema de soluciones que ofrece la nube. Esto era impensable en un entrono onpremise. Por ejemplo, el poder subir el correo a la nube, nos está permitiendo que las empresas se planteen subir el CRM. Además, cuando las empresas hacen un despliegue onpremise se encuentran con que estás pendiente de hacer las actualizaciones y hace chirriar a la compañía porque tiene que establecer planes de formación, costes, etc. En un entorno cloud el fabricante no marca el ritmo de cuándo se realiza la actualización”.

Retos

Los retos a los que se enfrentan los CRMs son varios. Además existen todavía barreras para adoptar un CRM, o por lo menos hacerlo de una forma correcta y eficiente. Para Santos Rivas de Ibermática, lo que las empresas tienen que ver es que “el objetivo de un CRM es facturar más y mejor. Nos tiene que ayudar a reducir ciclos de compra, mejorar experiencia de usuario, ver lo que quiere el cliente, etc.”.

Hideki Hashimura afirmó que “la principal barrera es que las empresas que no tienen una visión cohesionada en el CRM, al final tienen problemas. El CRM involucra a todas las áreas de negocio. La adopción es otro problema y porque es necesario entender la experiencia del empleado y la usabilidad… La tercera es la falta de estrategia a la hora de construir arquitecturas. Veo que ,muchas veces, la implementación la lidera negocio y una parte de tecnología pero no se centran en la arquitectura, con lo que es muy difícil mantener una tecnología viva a lo largo del tiempo si no se piensa en el largo plazo”. Para el portavoz de Wolters Kluwer, “los únicos proyectos fallidos son en los que no hay compromiso por parte de las personas. Las personas son absolutamente necesarias. En nuestro caso lo que estamos notando es un retorno casi inmediato cuando implantamos soluciones de movilidad. Otro de los aspectos que estávcambiando la demanda es que antes el CRM era una herramienta exclusivamente comercial y hoy involucra a muchos más departamentos”.

Desde Oracle se asegura que “en el pasado, en las grandes implantaciones de CRM ha habido éxitos y fracasos. Ahora, sin embargo, es el momento de la experiencia del cliente. Hay que vincular la estrategia de implantar la “customer experience” con la transformación digital de la empresa teniendo en cuenta que esa transformación digital no solo es tecnología, sino la adopción de lo digital por parte de las personas. Una experiencia de cliente se debe convertir en estratégico en todos los departamentos de la compañía. Las personas quieren experiencias brillantes que les enamore. Cada cual en su negocio tiene que pensar como enamorar a sus clientes para que no solo no me abandonen sino que inviertan en más soluciones mías y se conviertan en vendedores de mi marca. El ejemplo más claro es Apple”.

Finalmente, la portavoz de Teamleader señaló que “el 99% de las empresas son pymes y nos encontramos con muchas que todavía no se han dado cuenta de que hay que digilitalizarse. Hay CEOs que trabajan tanto, que no se dan cuenta de que pueden trabajar de una forma más eficiente con la digitalización. Es imprescindible poner al cliente en el centro. Por otro lado, otro de los retos está el trabajo inteligente. Una empresa puede experimentar ahorros de tiempo de un 70% gracias a las nuevas soluciones que aparecen y a la nube. Además, nos encontramos con el marketing automation. Para una empresa de 5 ó 6 personas esto supone un cambio brutal y para la fuerza comercial supone mucha eficiencia”

Inteligencia artificial

Otra de las tendencias se encuentra en la inteligencia artificial. En este aspecto el portavoz de Ibermática señaló que “puede aportar mucho. Esto es algo muy disruptivo, aunque había Inteligencia Artificial que ya se estaba haciendo sin querer. Ahora mismo tiene mucho recorrido, un ejemplo es el de los chatbots para mejorar la relación con lo cliente. Esto es algo que ya es habitual aunque se incurre en el riesgo de la despersonalización. Yo creo que entornos de marketing de fuerza de ventas, la IA nos puede ayudar a predecir muchos aspectos para que se puedan poner en marcha los mecanismos adecuados para nuestra empresa”.

Para el representante de redk, “el reto de la IA es monetizarla. IBM empezó a investigar inteligencia artificial hace 20 años. Algo muy interesante que ha logrado hacer es coger Watson y crear componentes específicos para problemas específicos. Por ejemplo, cuando implantamos un CRM hay diferentes productos que podemos consumir vía web services. Por ejemplo, el gestor de marketing puede ver qué campañas han sido las campañas más exitosas según la región”.

Jesús González señaló que “todos estamos intentando integrar la IA en nuestros modelos de negocio y vincularlos a nuestros productos. Uno de ellos es el del customer experience. Nosotros trabajamos con muchos clientes y consideramos que anticiparse al cliente es la mejor de las soluciones. Se trata de que el cliente no te tenga que llamar”.

El portavoz de Oracle también incidió en el apartado de la monetización: “Nosotros tenemos piezas para que cualquiera pueda plantearse un proyecto de IA. Hemos dado un paso adicional que es meterlo embebido en las apps de Customer Experiencie porque aquí hay unos alcances muy concretos y conocemos los modelos de datos. Además afecta a todos los departamentos, marketing, ventas, etc.”. Finalmente María Abad señaló que “a nivel de gestión tanto en CRMs como en ERPs, Machine Learning, hace que se pase de una gestión reactiva a una gestión proactiva”.

EMPRESAS PARTICIPANTES

Oracle Customer Experience: La Experiencia de Cliente es parte esencial en la estrategia de Transformación Digital de las empresas. Oracle, con la aportación de su plataforma CX más la contribución de sus especialistas sectoriales en modelos de negocio CX, se ofrece como su socio tecnológico en esta transformación, desde las fases iniciales de Ideación, Design Thinking y definición de la estrategia, hasta la planificación escalonada del despliegue y gestión del cambio. Oracle CX Cloud es la suite más completa de Experiencia de Cliente en modo SaaS, sobre plataforma (PaaS) e infraestructura (IaaS) propia, abierta y basada en estándares (JAVA). La compañía ha desarrollado además el concepto, Oracle Smarter CX, una propuesta para superar las expectativas crecientes de los clientes, en la creación de experiencias excelentes en todos y cada uno de los momentos del ciclo de vida en la relación cliente  – marca. Los tres pilares en los que se apoya Smarter CX son: Connected Data. Con la conexión de los datos tradicionales y nueva información disponible en Oracle Data Cloud, podemos conocer mejor al cliente, su comportamiento y sus requerimientos; Connected Inteligence. Consistente en el análisis de la información anterior, en tiempo real, para construir audiencias accionables. Esto se consigue con Inteligencia Artificial y Machine Learning embebidos en las aplicaciones y Connected Experience. Cobertura funcional, extremo a extremo, del ciclo de vida completo de la relación de los clientes con sus marcas, con las especificidades de cada uno de los sectores de negocio

Wolters Kluwer: a3ERP es la solución integral de gestión para pymes de Wolters Kluwer, que aporta una visión 360º de todos los procesos productivos y administrativos de la empresa mediante su CRM, TPV, Facturación, Contabilidad, Nóminas, Gestión Documental, etc., optimizando recursos, simplificando procesos y ayudando en la toma de decisiones para una gestión eficiente, con las máximas prestaciones de análisis y control y en un entorno de trabajo único.

Teamleader: es una compañía tecnológica belga que ofrece la plataforma “all in one” que incluye CRM y ventas, gestión de proyectos y facturación en la nube más competitiva para pymes y micropymes, su razón de ser. Fundada en 2012, Teamleader  ha pasado de startup a scale-up europea en tan solo 6 años. Con oficinas en Bélgica, España, Holanda, Francia, Alemania e Italia, la empresa se está posicionando como la compañía de referencia en Europa que está impulsando la transformación digital de las empresas de 1 a 50 empleados. Teamleader ha obtenido el primer premio Deloitte Technology Fast 50 (noviembre 2017), entre otros.

redk:: The CRM solutions company, es la compañía española que desde hace más de doce años se ha especializado en la integración, consultoría y despliegue de soluciones de gestión de relaciones con los clientes que proporcionen experiencias excepcionales. La compañía se ha especializado en aportar valor en el ámbito del marketing, las ventas y el servicio al cliente, ayudando a clientes de muy diversos sectores y actividad a ganar ventaja competitiva y valor diferencial, construyendo experiencias de cliente únicas.

Ibermatica: Tecnología y Conocimiento. Para acelerar la  transformación digital, las empresas  necesitan un nuevo tipo de aplicación empresarial que elimine los departamentos aislados, y las barreras entre el CRM y ERP, que esté basada en los datos y la inteligencia, y que ayude a conseguir nuevas oportunidades de negocio. Microsoft Dynamics 365 te ofrece todo esto. Somos uno de los principales implantadores de Microsoft Dynamics a nivel nacional, casi 400 clientes han confiado en Ibermática la implantación de Dynamics CRM y NAV (Navision). Contamos con soluciones sectoriales en algunos de los principales sectores de actividad como Transporte, Construcción  e Industria.  Además,  somos una compañía TIC formada por más de 3.000 personas y presencia en 10 países. Ayudamos a definir y aprovechar oportunidades en el nuevo contexto digital con un enfoque global, desde la tecnología a las personas.

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